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中裕营销南区温州鸿泰传统渠道铺货侧记

作者:营销南区 徐长青 发布:2019-10-18
改革开放以来,国人最熟悉的地名莫过于温州了。中裕与温州市龙湾鸿泰粮油有限公司精诚合作,共同创造了一个销售奇迹,2019年9月5日至9日的5天内,销售额竟然比以前的月均销售额增长了235%,怎么达成的呢?
找对经销商  服务紧跟上
      中裕挂面进入温州市场两年多来,月销售量始终徘徊在七八万元之间,不温不火。鸿泰业务主管朱岩岩说,合作初期,中裕业务人员来的次数很少,来了并未沟通如何做好市场,只是不断催款发货。
      中裕产品质量过硬,朱岩岩等人一直食用中裕面条,坚信好产品必定有好市场,所以坚持合作。源于一名退伍武警战士的坚守和执着,即便销售量难以提高,朱岩岩依然咬紧牙关,坚持保留中裕产品,继续推销。无奈产品知识缺乏,对中裕公司了解太少,缺乏中裕公司专业支撑,很难打开局面。今年3月,肖彦丽接手温台流通渠道,发生了巨大改观。
      中裕营销南区温州区域经理肖彦丽,她性格坚韧,豁达坚强,离开校门不久,年纪轻轻,就远离家乡,来到温州,经过努力打拼,成为一家鞋企高管,后因国家高度关注环保,鞋厂深受影响。她凭敏锐的眼光和敢于挑战的心,结识了“中裕”。她认为中裕是国企、新品牌、产品好吃,正是这三点让她做出了决定,前来中裕实地考察,2015年4月1日入职。她的人生信条是:要么不做,要做就做最好的!
      中裕挂面进入全省全国市场较晚,走过了几年“遍地撒网”期,中裕挂面出现在全国地级以上城市货架上,知名度逐年提高,逐渐沉淀出志同道合的经销商,全力合作,“重点拾鱼”,经销商的坚持赢得丰厚回报,中裕营销战略赢得最后胜利。市场瞬息万变,肖彦丽入职仅一个月,就只身前往广州,协助大卖场的大型外场活动,她第一次品尝中裕挂面,爽滑劲道,口感绝佳,瞬间一个念头闪现——中裕挂面一定能赢得广大消费者。
      此后,她一直负责温台市场,台州市场在她刚接手一年内,销售量增长了一倍多。温台市场之初,正值“遍地撒网”,前两年就她一个人东奔西走,南去北归,满怀信心地接洽经销商,推广中裕挂面。她敏于行动,勤于思考,有效沟通,多次与我探讨协商,一致认为温州市场应率先进入“重点拾鱼”期,将温州市场打造成浙江区域亮点。
      鸿泰总经理吴序鸿来过中裕公司,非常认可中裕经营理念,鸿泰员工对中裕挂面情有独钟,在此基础上,我与吴总深入沟通,坦诚相待,凝心聚力,中裕和鸿泰联手铺货,决心在温州刮起“中裕风”。
为啥要铺货  准备工作足

      决心已下,行动加速。首先确定铺货日期,明确铺货意义:增加终端陈列,减少抵触情绪,扩大广告效应;削弱竞品终端竞争,提高现货率,扩大市场占有率;以点带线,以线带面,加快流通和销售速度。


      终端铺货特点:时间短,铺货不仅需要大量人力物力,还要有铺市价格奖励政策,小区域市场应在一周内完成;开拓快,集中人力物力(一般指促销品),高效、快捷地在目标区域市场开拓零售店;营销手段多,推销产品、张贴海报、促销赠送,使销售、宣传、促销有机结合;持续久,只有不间断、有计划持续铺市才能最终成功;买得到,不仅买得到,而且无处不在,铺货后见货率要大于80%。

      双方业务人员对铺货区域零售店竞品品种、价格政策深入调研;联系落实本区域经销商,沟通其集中铺货意愿;准备海报、赠品、物料等;制定铺货方案,每队每日新开发客户等于或者大于10家(首批进货3个单品及以上视为有效新增网点)参与评奖,根据每日最终销售额进行排名,第一名1000元,第二名500元,第三名300元,第四名200元,次日7:30在仓库门口列队召开表彰会,发放奖金。

      兵分7路,7个小分队,各分队一辆七座面包车,鸿泰业务精英任分队长,突出经销商主导地位,他们熟悉市场、线路,便于驾车,还要收款或判定可否做账期;中裕业务人员为成员,熟悉产品、陈列标准及形象布置规范,优势互补,相得益彰。鸿泰实力雄厚,网点覆盖2700家,团队11人战斗力强悍,车辆10部,资金充足,产品铺市暂定152家。
      铺货,必须知晓铺货政策,规定了中裕鸡蛋挂面、麦芯挂面、手擀挂面、清水挂面等共计8个单品,并规定了包装率、供货价、零售价,根据库存情况,三款产品为必选品。制定了搭赠政策:进货3件任意产品,搭赠1件150克鸡蛋面;进货5件以上产品,搭赠2件150克鸡蛋面。
      每队配备物料爆炸贴500个,空白海报200张,宣传海报500张,写真帷幔20米,跳跳卡500个,文化衫2件。总指挥吴序鸿,副总指挥吴江记、我、肖彦丽,内勤耿娜娜。建立了微信群,随时发布开店资料、信息和相片等。
      准备充分,政策优惠,分工明确,责任到人。双方高层领导高度重视,大家铆足了劲,协同作战,雷厉风行,短短5天时间,“中裕风”刮进了温州千家万户。
铺货突击战  高唱凯歌还
      “遍地撒网”期,必然对经销商服务有欠缺。经销商说过“中裕挂面好是好,就是感觉有劲使不上。”虽曾告知经销商,为其报销中裕产品进大卖场条码费,但当时零售店销量太小,未引起重视。

这次铺货突击战,经销商全程参与优惠政策制定,深知双方要把中裕挂面做起来的决心和信心,全力配合。我提出给每天业绩优秀的团队和个人发奖金,全部发放新版连号人民币,充分尊重获奖者。鸿泰公司两位高管积极落实,从温州台州两个城市多家银行凑齐奖金,确保了获奖团队和个人每天领到的都是新版连号人民币。


      9月4日晚,我和肖彦丽组织起前来增援的业务人员,肖彦丽对大家做战前动员,她激情满怀,向大家展望了铺货突击战的巨大作用,她说当晚没休息好,想着铺货中可能出现的种种情况,不断鼓劲自己,既然决心已下,就必须成功。我则提醒大家务必处理好“前期铺货”与“后期管理”、“铺货量”与“实销量”、“终端促销”与“轮番铺货”的关系,教会大家如何处理这三大关系?传授“紧跟促销,防止竞品反扑……”等实战经验。
      铺货突击战期间,大家早出晚归,拼搏进取,工作强度太大,很多队员每天饮用五六罐红牛提神,全力以赴。预计6天的铺货突击战,仅用5天货已售空。9月10日,各队铺货统计数据显示,一队朱岩岩和肖彦丽,铺货590件,开发门店83家,铺货金额高达59219元,团体第一名。铺货突击战五天铺货总量2715.5件,开发门店475家,铺货总金额26万多元,战果辉煌!
      突击战中的下班时间,各分队自己决定,为了取得好成绩,各分队自我加压,忙至深夜或凌晨,深恐居于人后,脸上无光。我设定了开发有效店面奖励和每日销售额奖励,两项奖励于次日7:30晨会总结发放,做到快者更快,慢者也不会放弃。充分证明了前期准备充分,优惠政策及合理的奖励措施胜过千言万语。
      铺货突击战胜利结束,感慨万千。感谢吴总大力支持!感谢鸿泰战友努力付出!感谢中裕领导和同事们鼎力相助!感谢友商、兄弟区域观摩指导!五天的铺货虽然结束,但前面的路还很长很长。
      品牌的塑造,市场的打造,需要日复一日、扎扎实实积累出来。我们肯定要出组合拳,第一个动作“蹲马步”——市场操作基本功,要做三个月,需要鸿泰战友们反复锤炼,中裕战友也会反复锤炼,下次温州会战,以更专业更佳的状态再见!